Y dicen que llueve

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Si existe una certeza en el mundo de la comunicación corporativa es que la verdad, lejos de ser un sujeto absoluto, se construye y se hace verdad comprable, creíble, de fe. No en los medios de comunicación que tan solo son unos amplificadores de las fuentes. Son dos mundos diferentes. Las sociedades construidas desde la revolución industrial, además de cambiar el paradigma productivo, cambió la forma de relacionarse y legitimar frente a la opinión pública (en más, clientes, como si fuese un contrato), la avalancha de cambios que se vaticinaban. Y fue real. Trocaron los tiempos de uso, la necesidad consumo y la inclusión de un mayor número de potenciales clientes. En Japón, la figura divina del emperador, vistos los fracasos bélicos, mutó a la empresa. Es un caso extremo, pero válido. Está fe ciega en el producto, con sus valores devenidos en marca, y esta, bajo su paraguas corporativo nos es natural. Nacidos y criados en el sistema. Su credo, el libro que dirían las creencias religiosas cada vez más retorcidas y siempre aggiornándose, es la ciencia. Todo, absolutamente todo lo que hace feliz a la persona, tiene una base científica. Hasta el amor. Y la pelea está claramente ganada, entre otras cosas, porque las mismas religiones de libro, en su momento, supieron jugar con la ciencia de los clásicos para ganar adeptos (los monasterios eran bibliotecas de lo prohibido, el islam propagó la medicina, matemáticas, el marco filosófico, etc y el judaísmo, individualizado por la diáspora, el marco productivo basado en la investigación. Eran otros tiempos, pero el conocimiento que producía beneficios y con ello felicidad, lo manejaban las religiones (de ahí que la historia se haya convertido en mero libro de actas y que ahora, gracias a los avances científicos, este en pleno proceso de redefinición o descubrimiento de sus tramos más oscuros).

Me apasiona la ciencia. He vacunado a mis hijos y, cuando toca (toca poco), voy al médico. Tomo el espidifen para resacas y dolores de cabeza. Nada más. Hace años, tuve la oportunidad de integrar equipos de consultoría en comunicación para la industria farmacéutica; es decir, laboratorios y centros de investigación de ámbito global y que, han sabido convertirse en referentes mundiales. Básicamente: posicionamiento de producto, destrucción de reputación de productos, creación de percepción de enfermedades para dar respuesta a las mismas. En aquellos años, creía que el sector financiero y la automoción, donde también participaba, eran implacables, poderosos, absolutos. Me equivocaba. Nada es comparable con el sector farmacéutico, entre otras cosas, hablamos de vida y muerte, de su solución o, por lo menos, su postergación. Básicamente, cuando enfrentamos una situación de crear una enfermedad, se plantea a medio y largo plazo; es decir, en una franja que puede llegar a los 20 años de trabajo. Porque la enfermedad y su tratamiento, se tiene que incorporar al colectivo, ser parte, naturalizarse. Ejemplo, los analgésicos. Las primeras estrategias de comunicación arrancan en la Segunda Guerra Mundial cuando la potente industria alemana, situada en un bando, no puede satisfacer la demanda global y permite que la industria aliada cree estrategias rápidas de creación y posicionamiento de marcas que sustituyan a las conocidas. Y tuvo éxito. Tanto que, en un reciente estudio medioambiental de varias universidades sobre las cuencas hídricas que rodean las ciudades, se ha detectado problemas natatorios y de reproducción en especies marinas derivados de la excesiva tasa de los componentes de ibuprofeno que desechamos por el sistema cloacal (el cuerpo elimina por la orina un 70% del analgésico consumido y, por año se consumen, por ejemplo, en el caso argentino que está medido, 37 millones de dosis en una población de 43 millones. La cuenta, que la haga quién quiera).

Volviendo al esquema de trabajo de comunicación para introducir una enfermedad, la prioridad es el posicionamiento ante los prescriptores: los médicos. No se actúa directamente sobre el cliente final ya que se consideraría publicidad con toda la carga negativa que conlleva la herramienta. El médico suele ser engreído y petulante (las mofas sobre estos profesionales no tienen límites en los laboratorios), porque creer decidir en la salud, ser la mano que da bienestar. Y lo hace, claro, pero siguiendo unas pautas de otros. Desde hace décadas, están sobreinformados. Este fenómeno actual de la sobreinformación a través de las redes sociales, ya lo padecían los facultativos con su vademécum y, sin lugar a dudas, el mayor entramado de medios de comunicación especializados que existe como colectivo. En este océano de sobreinformación, la persona, sobrepasada, escoge, tiene sus referentes, sus fidelidades porque le merecen garantía intelectual. Sus procesos de fe. Los laboratorios (no hay historias conspirativas porque entre ellos compiten utilizando las mismas armas), a través de la ingeniería empresarial están detrás, ocultos, de los principales institutos de investigación, universidades y fundaciones. Se investiga en función de una oportunidad de mercado. Se patrimonializa la ciencia. Y en un marco de competencia, hasta se falsean resultados (ver reclamo de la Asociación Estadounidense de Publicaciones Científicas que a finales de los 90´, pleno subidón del neoliberalismo, amenazó con no publicar más resultados que no estuviesen plenamente contrastados). En la mayoría de los casos, los investigadores/científicos, no son conscientes del grado de manipulación. Al fin y al cabo, son personas que desarrollan un trabajo y que les permite vivir en unas determinadas condiciones de bienestar. La figura romántica, que puede haberla, es literatura mayormente. Hacen su trabajo correctamente, pero en función de las necesidades de la industria. Y lo publican. Y el médico lo consume. E interiorizado como verdadero, lo prescribe. Y llega al cliente final, el que va a la farmacia. Y el sistema funciona sin necesidad de publicidad, con la confianza en la cadena de valor del producto. ¿Alguien fue a una farmacia y comprobó la cantidad de medicamentos que consume una persona mayor? Salen, literalmente, con una bolsa de productos. Todos recetados, por supuesto. Por supuesto, paralelamente, se publican o emiten en medios de comunicación generalistas, domesticada la información, los resultados, siempre “avances en la lucha contra el…”. Son los periodistas científicos que, básicamente no tienen formación alguna. Y es que, en la comunicación corporativa del sector, por ley, el director de cuentas, sí tiene que ser médico y periodista. Una diferencia importante. El mensaje tiene que ser creíble por los prescriptores.

Por último, hay otras herramientas para estimular la prescripción que, sin embargo, dada la desmesura, se han visto limitadas y controladas por la OMS y los distintos gobiernos nacionales: los congresos (la visita médica es comercial). Esos foros donde, se supone, se intercambia información y se presentan investigaciones. Es, de lejos, el primer sector en este tipo de eventos. Y fue tal el desmadre que hoy están sujetos a limitaciones en el relacionamiento con los facultativos, docentes e investigadores que asisten.

Desde hace un tiempo, asisto a un intercambio virulento, que va in crescendo, entre defensores de la ciencia y los que apuestan por métodos alternativos. Agridulce la sensación. Por un lado, la certeza de la efectividad de la comunicación corporativa. Qué no es bueno por saber que se ha logrado confundir ciencia con el patrimonio de la ciencia. Y también, que se ha vuelto una creencia de libro. Por otro lado, las medicinas alternativas que han confundido al chamán ancestral con el curandero. Y, de una u otra forma, el resultado no es bueno.

El debate ha subido de tono e intensidad y, así lo siento, recuerda a los que existieron (todavía existen en otras latitudes), con el tema del aborto o sobre el divorcio, por ejemplo, donde unos llevan la discusión a anular al otro, a la imposición y no a la libertad de poder ser y expresarse, de optar, sin obligar (éramos unos asesinos quienes queríamos legalizar el aborto, unos inmorales por atentar contra lo que dios unió…). Cada uno debe de tener la libertad de actuar, optar, decidir cómo se relacionado con la medicina sin que por ello nos afecte a los demás (¿quién desconoce casos donde la efectividad del tratamiento sea en un sentido y otras, en el contrario?). La libertad personal no se impone al colectivo. Y este, a través de sus portavoces locales, que bien por proximidad o afinidad, se siente amenazado. Siente la necesidad de posicionarse en el siempre vigente debate de modernidad (con todos sus valores y simbolismos), frente a barbarie (con las mismas cargas). Y creo que se equivocan. Se puede, y se debe, criticar la democracia por imperfecta sin declararse contrario como sistema. Se puede, y se debe, criticar al capitalismo por sus sistemas financieros especulativos y convivir con el mismo haciendo un uso más solidario y comprometido. Todo pasa por la obligación. Y, en este caso, con la experiencia adquirida y sin renunciar a vacunar a mis hijos o sentarme una vez cada cinco años frente al médico, se puede criticar a los propietarios de la ciencia sin dudar que la misma está en el principio de preguntarse sobre los misterios que nos rigen como humanos. Es y debería ser una parte fundamental de toda sociedad. Pero no lo es. Es esclava de un financiamiento, de un consejo de administración y de los resultados de un parqué bursátil. Y ahí, se puede volver y de hecho ocurre en muchos casos, se vuelve perversa. Y si somos capaces de detectar y hasta apodar con fakes o posverdades a otras industrias o sectores que influyen nuestro relacionamiento, estaría bueno cuestionarse si verdaderamente es lluvia lo que se cuenta.

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Publicado por

carlosdeus

Periodista independiente

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